mardi 5 mars 2013

Les métaphores ...alimentaires - viande et virilité (PsychoFood 6)


Nous nous exprimons très fréquemment à l'aide de métaphores. Pour les spécialistes du marketing, les métaphores sont, avec l'aide des études qualitatives, l'un des moyens d'accéder à une meilleure compréhension des préférences des consommateurs. Une métaphore est une figure de style fondée sur une analogie. Il existe dans le discours plusieurs formes analogiques (comparaisons, allégories, paraboles ou catachrèses) et l'étude des différentes formes de métaphores est en soi un sujet déjà fort passionnant.

En psychologie, les métaphores utilisées par une personne permettent de mieux apprécier comment cette personne structure sa pensée ou bien quelle est son attitude vis-à-vis d'un sujet. Pour George Lakoff et Mark Jonhson (les métaphores dans la vie quotidienne, éditions de minuit, 1986), les métaphores sont présentes dans notre vie de tous les jours et elles sont à la base du sens que l'on donne aux concepts que nous utilisons. Ainsi faire du tennis n'a donc pas exactement le même sens que jouer au tennis pour celui qui s'exprime.

Pour le spécialiste du marketing, les métaphores sont un objet particulièrement intéressant. Elles seraient susceptibles d'identifier des facteurs qui affectent la structure des préférences et cela permettrait d'expliquer des différences dans les préférences individuelles entre les membres de groupes sociaux démographiques. Pour le gestionnaire de marque, ils pourraient, par exemple, identifier les consommateurs fidèles des autres à partir des métaphores qu'ils utilisent pour parler d'une marque. Dans mon domaine (enseignement de la stratégie), les métaphores, comme « c'est de la science-fiction », utilisées parfois par les étudiants pour décrire une situation me sont utiles pour mieux comprendre leur degré d'appréhension d'une problématique, leur orientation au temps (ancrage dans le passé, le présent ou le futur), etc.

Paul Rozin, Julia M. Hormes, Myles S. Faith et Brian Wansink se sont demandé si la viande est la métaphore de la virilité (Is Meat Male ?). Pour donner du poids à cette hypothèse, ils ont été dans l'obligation de mettre en oeuvre une série d'hypothèses alternatives associant la féminité à la viande, mais aussi des approches polarisées et croisées (Féminité & Virilités/Viandes & Légumes). C'est le degré d'association entre les items que l'on cherche à évaluer. Autrement dit, on se demande si l'association {Virilité Viande} est plus fréquente que {Féminité Viande}. La catégorie Légumes offre un autre point d'association possible en général une catégorie éloignée de la représentation de la viande. Dans son travail sur l'attitude des jeunes adultes français sur les fruits, Bertille Grall avait découvert que dans l'esprit des jeunes le fruit faisait partie de la catégorie snack, laquelle contenait d'autres formes de snacks, certaines formes de snacks étant particulièrement éloignées des fruits.

Dans l'article de Rozin, Hormes, Faith et Wansink, six différents tests ont été mis en oeuvre pour apprécier les degrés d'associations. Parmi ces tests, un m'a particulièrement intéressé : le test de la formation de l'impression de Asch. Ce test fait partie d'un ensemble plus large de techniques fondées sur l'estimation des inférences dans différents scénarios. L'impression est un concept utilisé en psychologie sociale. Il s'agit de l'impression que l'on forme sur une personne. Le test de Asch regarde comment l'impression que l'on peut avoir d'une personne est par exemple affectée par son métier, sa consommation, ses hobbies, la voiture utilisés, le sport pratiqué, etc. On met en scène, un homme ou une femme, dans différents contextes construits spécifiquement pour estimer la valeur d'une hypothèse, et l'on recueille les impressions que les sujets forment sur la personne mise en scène. En résumant de manière simpliste : est-ce qu'un homme (une femme) donnera l'impression d'être plus viril(e), s'il (ou elle) apparaît en train de s'attaquer à un T-bone qu'au un filet de saumon.

Leurs conclusions : La viande est, en général, associée effectivement avec la virilité, mais ce n'est pas là son unique trait, ni le principal. C'est le muscle qui assure la médiation avec la virilité. Le lait contrairement à l'idée reçue n'est pas associé à la féminité. Plus généralement, l'origine du produit (lait, fruits, etc.) n'est pas associée à la féminité. Les chercheurs pensent que l'articulation est plutôt l'activité, comme la chasse. Par ailleurs, les activités culinaires, en général réalisées par les femmes, semblent féminiser le produit. L'ensemble des résultats suggère que le lien est indirect et qu'il est probablement modulé par l'idée de force et de puissance ; ces deux dimensions sont fortement associées à la viande. Mais, ne dit-on pas « fort comme un boeuf » ? 

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